nuovi buyer e sfide tecnologiche – CMI Magazine

Nell’ambito dell’ecommerce il commercio tra imprese (B2B) si sta rivelando uno dei terreni più dinamici e strategici. Il B2B, che per volume vale il doppio del B2C, sta affrontando una trasformazione profonda, spinta da una nuova generazione di buyer abituati a standard elevati di usabilità, personalizzazione e accessibilità da mobile. È un cambio di paradigma che richiede non solo nuovi strumenti tecnologici, ma anche una diversa mentalità progettuale.

Una fotografia aggiornata arriva dalla recente ricerca condotta da Shopware in collaborazione con Casaleggio Associati. L’indagine mette in luce un contesto dove l’urgenza della digitalizzazione si scontra con una serie di criticità: l’82% dei merchant B2B intervistati dichiara che il risultato finale dei progetti digitali non rispecchia le promesse iniziali dei provider. Una distanza alimentata da aspettative disattese su funzionalità (63%), tempi di realizzazione (59%) e trasparenza nelle referenze (51%). Il risultato è spesso un aumento dei costi, con il 40% delle aziende costretto ad affrontare spese impreviste legate a integrazioni complesse o a un supporto post-implementazione inadeguato.

Nonostante questo, il desiderio di personalizzazione resta elevato: il 35% considera la flessibilità uno dei fattori decisivi nella scelta della piattaforma. Tuttavia, il mercato offre per lo più soluzioni standard che costringono le imprese a piegarsi a logiche prefabbricate, in evidente contrasto con le esigenze di una clientela business sempre più esigente e autonoma.

Silvia Ravanelli, Account Executive di Shopware in Italia, sottolinea: “Serve un cambio di passo: le imprese non cercano più semplici fornitori, ma partner capaci di accompagnarle in percorsi digitali complessi, con soluzioni trasparenti, sostenibili e su misura. Il futuro del B2B è digitale, ma per crescere in modo sostenibile servono scelte consapevoli e strumenti flessibili”.

Anche Shopify conferma la necessità di una nuova visione del commercio B2B. “La maggior parte dei buyer appartiene ormai alle generazioni millennial e Gen Z: persone abituate a comprare con lo smartphone, che si aspettano velocità, intuitività e una UX fluida” racconta Paolo Picazio, Country Manager Italia di Shopify. Il problema? Troppo spesso si trovano ancora di fronte a portali datati, pensati solo per desktop, dove la funzione principale è semplicemente caricare un ordine. L’esperienza d’acquisto, in questi casi, è povera e frustrante.

Secondo Shopify, il B2B non può più limitarsi a essere uno strumento transazionale. Deve raccontare il brand, trasmettere valore, e supportare il merchandising, proprio come nel B2C. I casi reali lo dimostrano. Dermalogica (gruppo Unilever) ha digitalizzato il proprio canale B2B in Canada, ottenendo un triplicamento della frequenza di acquisto e un miglioramento del 20% nel tasso di conversione. Carrier, produttore di climatizzatori, sta invece migrando tutte le operazioni B2B verso un’unica soluzione centralizzata.

Una delle resistenze più frequenti, osserva Picazio, è la convinzione che il B2C sia l’unica “vetrina” aziendale da curare. Ma anche il B2B è una vetrina, e per di più a maggior valore: genera volumi maggiori, sebbene gestiti da un numero inferiore di buyer. Strumenti moderni non devono sostituire la relazione, ma potenziarla: permettere, ad esempio, agli agenti di inserire ordini in mobilità, anche durante uno spostamento o una visita, invece di dover attendere di essere in ufficio. “Non si tratta di competere con la rete vendita, ma di supportarla con soluzioni pensate per semplificare e accelerare il lavoro sul campo”, spiega.

La sfida non è solo tecnologica. È strategica, organizzativa, culturale. Ma una cosa è certa: l’ecommerce B2B è destinato a non essere più l’anello debole della digitalizzazione aziendale. Anzi, sarà sempre di più la leva centrale per costruire relazioni durature e competitive tra imprese.

Un mercato globale in piena espansione

Secondo il “Report su dati e tendenze del 2024 nell’e-commerce B2B” pubblicato da Adobe, il commercio elettronico tra aziende è destinato a crescere rapidamente: da un valore globale stimato in 213 miliardi di dollari nel 2024, si prevede un aumento fino a 248 miliardi nel 2027. Il Nord America sarà il primo mercato, seguito da Asia ed Europa, ma il tasso di crescita più elevato si registrerà in Africa, con un CAGR dell’8,2%.

In Europa, il valore dell’e-commerce B2B nel 2025 sarà di oltre 1.600 miliardi di euro, quasi il doppio del mercato B2C online, grazie a una crescita del 9% rispetto all’anno precedente. Come sottolineato da Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, “il commercio digitale B2B non è più solo una leva di efficienza, ma un motore per la competitività del sistema industriale italiano e globale”.

Marketplace B2B e nuovi ecosistemi digitali

Un trend in forte crescita è rappresentato dai marketplace B2B, sia globali (come Amazon Business e Alibaba) sia corporate: piattaforme proprietarie dove le imprese gestiscono direttamente l’ecosistema di fornitori, distributori e clienti. Questo modello consente non solo di allargare il portafoglio prodotti, ma anche di avere maggiore controllo sui processi, sulla governance dei dati e sulla customer experience. In molti casi, le aziende scelgono di disintermediare i canali tradizionali per migliorare i margini e raccogliere insight più precisi.

Integrazione con ERP e CRM: il vero salto di qualità

A differenza del B2C, l’ecommerce B2B richiede un’infrastruttura integrata con i sistemi core dell’azienda: ERP, CRM, strumenti di gestione magazzino e supply chain. Solo così è possibile offrire funzionalità avanzate come listini personalizzati, ordini ricorrenti, scontistiche dinamiche e gestione delle approvazioni multilivello. Le soluzioni ecommerce più evolute oggi propongono API aperte e moduli headless per una completa interoperabilità con i sistemi esistenti.

Questa integrazione rappresenta anche un fattore abilitante per modelli come il dropshipping B2B, il co-marketing digitale e la gestione automatizzata del ciclo Order-to-Cash. In definitiva, è la condizione indispensabile per trasformare un canale ecommerce in un vero asset strategico aziendale.