Fare marketing nel 2025: dati, AI e strategie per PMI resilienti

Il segreto del cambiamento è concentrare tutta la tua energia non nel combattere il vecchio, ma nel costruire il nuovo. Socrate

Scenario attuale del marketing digitale nelle PMI italiane

Intelligenza artificiale, nuove regole sulla privacy, consumatori sempre più consapevoli e infedeli: il marketing non si può più improvvisare. In realtà, era preferibile non farlo anche in passato, ma nel contesto attuale le conseguenze di decisioni affrettate – o basate su una conoscenza parziale – pesano direttamente sul conto economico: investimenti senza ritorno, sanzioni evitabili e un crescente divario rispetto ai concorrenti più organizzati. Fare marketing nel 2025 significa navigare in un ecosistema affollato di canali, strumenti in continua evoluzione, risorse limitate e, spesso, pochi collaboratori su cui contare o con competenze che non sempre corrispondono a quelle realmente necessarie.

Questa guida vuole offrire un punto di riferimento chiaro e concreto per imprenditori e responsabili d’azienda. Analizzeremo i trend emergenti, gli strumenti utili e gli obblighi normativi che stanno ridefinendo ogni aspetto del marketing e della relazione con il cliente, dalla comunicazione alla gestione del post-vendita. Partiamo dal marketing digitale, spesso scelto dalle PMI per la maggiore flessibilità negli investimenti.

PMI digitali a metà: dati e criticità nel marketing online

Secondo l’Osservatorio Innovazione Digitale nelle PMI del Politecnico di Milano, il 65% delle PMI italiane dichiara di investire già in modo significativo nella trasformazione digitale. Tuttavia, gli investimenti si concentrano ancora su tecnologie di base, come software gestionali e strumenti di collaborazione. Solo il 20% delle PMI ha avviato progetti avanzati che includono big data, blockchain o intelligenza artificiale. Una fotografia confermata anche dai dati ISTAT: nel 2024, solo l’8,2% delle imprese italiane con almeno 10 addetti ha effettivamente adottato soluzioni basate su intelligenza artificiale, contro la media europea del 13,5%.

Secondo il Digital Intensity Index di ISTAT, Il marketing digitale viene adottato da oltre il 60% delle PMI italiane, considerando le campagne pubblicitarie su Google e Meta.

Eppure, meno del 26,2% delle PMI ha raggiunto un livello “alto” di digitalizzazione, un indicatore che considera l’integrazione di CRM, analytics e automazione nelle strategie di marketing. Nello specifico, solo il 17,2% delle aziende con <10 addetti e il 26,4% con <50 addetti utilizza attivamente un sistema CRM per gestire la relazione con i clienti, contro l’85% delle aziende più grandi.

Questo scenario suggerisce che le PMI, pur riconoscendo l’importanza della pubblicità online per acquisire nuovi clienti (come confermato dai recenti dati Netcomm), investono senza un adeguato monitoraggio: mancano strumenti di analytics efficienti e la gestione dei contatti resta spesso manuale. Sempre secondo Istat, il 35% delle PMI italiane ha un approccio ancora timido alla digitalizzazione per questioni culturali:

• Il 21% considera il digitale marginale per il proprio settore;
• l’8% non ne comprende i benefici;
• il 6% lo ritiene troppo costoso.

Questi aspetti sono solo alcune delle criticità che potrebbero portare a non sfruttare bene l’investimento fatto oppure a non investire affatto.

Con un taglio operativo e diretto, questa rubrica punta a far luce sui cambiamenti in corso e su come affrontarli, sull’impatto dell’AI e sull’importanza crescente dei dati. Alla fine di ogni articolo troverete una checklist applicabile in qualsiasi settore, con azioni concrete, processi da verificare e strategie da aggiornare.

Privacy e dati di prima parte: la nuova frontiera del marketing per le PMI

Negli ultimi anni, il marketing digitale è stato al centro di un dibattito che ha visto coinvolti big tech, operatori del settore e utenti finali. Sotto i riflettori, la personalizzazione degli annunci pubblicitari basata sulla profilazione: mi riferisco all’annuncio di Google a dire addio ai cookie di terze parti, fatta con largo anticipo nel lontano 2020. A causa di sfide tecniche e preoccupazioni normative, la data è stata posticipata più volte. Nel luglio 2024, Google ha deciso di abbandonare definitivamente questo piano, optando invece per un modello che consente agli utenti di scegliere se accettare o meno i cookie di terze parti, mantenendo così la compatibilità con le attuali pratiche pubblicitarie. Questo rinvio non cambia la direzione del cambiamento: il mondo digitale si sta orientando verso una maggiore tutela della privacy e una gestione più consapevole e trasparente dei dati degli utenti.

In concreto, la fine dei cookie di terze parti significa che le PMI avranno una minore capacità di raggiungere con precisione il pubblico ideale attingendo dalle audience di Google ad esempio, con un impatto diretto sull’efficacia delle campagne e sui costi pubblicitari, che rischiano di aumentare per mantenere gli stessi risultati.

Per adattarsi a questo scenario, diventa cruciale puntare sui dati di prima parte, ovvero quelli raccolti direttamente dall’azienda attraverso il proprio sito, pagine social e senza dimenticare tutto il mondo offline (eventi, fiere). Questi dati richiedono un investimento maggiore in termini di raccolta, gestione e analisi per poter diventare un vero e proprio patrimonio strategico.

Per investimento maggiore non intendo necessariamente in termini economici. Esistono soluzioni molto accessibili che permettono di iniziare a centralizzare i dati sostenendo costi contenuti. Da un lato, parliamo della volontà delle imprese di dotarsi di un sistema centralizzato di monitoraggio e gestione del dato (il CRM) per poterlo collegare alle piattaforme utilizzate da sempre, Google o Meta lo consentono già. Dall’altro, parliamo della volontà di cambiare mentalità e il metodo del “si è sempre fatto così”. Questo cambiamento ,infatti, obbliga le PMI a sviluppare competenze interne o affidarsi a partner specializzati per gestire efficacemente i dati di prima parte e sfruttarli per personalizzare l’esperienza utente, ottimizzare le campagne pubblicitarie e migliorare il ritorno sull’investimento.

Oggi sembra sia ancora possibile scegliere, un domani sarà il mercato a imporlo.

Campagne digitali tra AI e competenze: perché serve ancora un esperto

Parallelamente, le piattaforme pubblicitarie stanno accelerando l’integrazione di strumenti basati sull’intelligenza artificiale, che stanno cambiando radicalmente il modo in cui si impostano e si gestiscono le campagne digitali. Ad esempio, Google ha lanciato “AI Max”, una soluzione che automatizza la selezione del budget, il targeting e la creatività degli annunci, riducendo la necessità di interventi manuali e permettendo alle PMI di concentrarsi su strategie più ampie (Google Ads AI Max). Allo stesso modo, Meta ha sviluppato “Advantage+”, una piattaforma che usa l’IA per ottimizzare in tempo reale la distribuzione delle campagne su Facebook e Instagram, migliorando il ritorno sull’investimento e facilitando la gestione anche per chi ha competenze tecniche limitate (Meta Advantage+).

Si ha la sensazione, che non sia più necessario avere addetti qualificati per lanciare una campagna quando in realtà non è così. In realtà, le piattaforme IA sono ancora in una fase evolutiva e richiedono un’attenzione costante da parte dei marketer. L’algoritmo apprende nel tempo, ma inizialmente necessita di sperimentazione per comprendere il pubblico ei comportamenti di acquisto. Come sempre, l’automazione aiuta a ottimizzare i processi, ma non sostituisce la strategia e l’esperienza umana nel definire obiettivi, analizzare risultati e soprattutto intervenire tempestivamente per correggere la rotta.

Visto il crescente utilizzo dell’intelligenza artificiale da parte di piattaforme come Google, Meta e altre big tech nelle loro piattaforme, l’AI Act rappresenta uno strumento fondamentale che impone regole più rigorose su trasparenza, sicurezza e gestione dei rischi.

Questi principi stanno obbligando le grandi piattaforme a rendere i loro sistemi più affidabili e trasparenti, a beneficio anche delle PMI che utilizzano questi strumenti. Tuttavia, rimane fondamentale che gli imprenditori mantengano un atteggiamento critico e consapevole nell’uso di queste tecnologie, riconoscendone le potenzialità ma anche i limiti, e preparandosi a gestire in modo informato i rischi legati all’intelligenza artificiale. Ne parla in modo specifico Tommaso Ricci qui su AgendaDigitale

Dati sotto controllo: la chiave per un marketing digitale efficace

Nel paragrafo precedente ho menzionato come non basta semplicemente raccogliere dati: è fondamentale trasformarli in informazioni utili per prendere decisioni efficaci e implementare campagne di marketing che lo siano altrettanto. Esistono tanti strumenti accessibili e a costi contenuti, lo stesso Google Analytics, che offrono la possibilità di monitorare il comportamento dei visitatori sul sito, capire quali campagne pubblicitarie funzionano davvero e quali invece vanno ottimizzate o eliminate.

È importante che le PMI imparino a segmentare il proprio pubblico, riconoscere i clienti più redditizi e personalizzare le comunicazioni in base ai loro interessi reali. Inoltre, adottare dashboard semplici e intuitive permette di avere sotto controllo in tempo reale performance e investimenti.

Parlo di PMI perché questa guida è pensata per questa tipologia d’azienda. Preciso però che la gestione dei dati è un affare complesso anche per aziende più grandi e corporate. Ricevo ancora messaggi del mio operatore telefonico – uno dei più grandi e dei più noti – che mi invita a diventare clienti con offerte allettanti, pur essendo già cliente dal 2019 e pagando di più di uno nuovo. Ecco quanto si viene premiati per la fedeltà. Sarà successo a tutti e come esempio sarà anche banale, ma deve servire a far capire due concetti fondamentali:

1. le piccole imprese non hanno più limiti delle grandi aziende per arrivare a una corretta gestione del dato. Anzi, per certi versi una grande azienda con tanti anni alle spalle e strutturata spesso fatica a unificare il dato perché ha raccolto informazioni negli anni spesso con strumenti diversi.
2. una gestione disordinata dei dati porta a sprecare tempo e inficiare i risultati di una campagna  (una promozione per nuovi clienti a clienti già acquisiti), a influenzare la fedeltà dei clienti già acquisiti e non permette una corretta gestione di assistenza e cura nel post-vendita.

Domande chiave per orientare la strategia digitale

Di fronte a un contesto in rapido cambiamento, è fondamentale che le PMI si pongano alcune domande strategiche per valutare e adeguare le proprie attività di marketing digitale:

• Sto raccogliendo in modo efficace i dati in modo adeguato al fine di costruire relazioni solide e personalizzate con i miei clienti?
• Gli strumenti di analytics che sto utilizzando mi permettono di monitorare in tempo reale i risultati e i comportamenti degli utenti sulle mie properties?
• Io e il mio team siamo aggiornati in tema di privacy e gestione dei dati, e la mia azienda rispetta pienamente questi obblighi?
• La mia strategia digitale tiene conto delle aspettative dei consumatori, sempre più esigenti e attenti alla trasparenza?

Checklist operativa per le PMI

Fondi, voucher e bandi di finanza agevolata per la trasformazione digitale e il digital marketing

Se non sono riuscita a convincere che il marketing digitale mette a disposizione delle imprese innumerevoli strumenti accessibili e spesso anche gratuiti, vale la pena menzionare in chiusura la finanza agevolata. Le PMI italiane hanno a disposizione una varietà di opportunità per finanziare la loro trasformazione digitale nel 2025. Questi bandi e voucher offrono contributi a fondo perduto che possono coprire una parte significativa delle spese per l’acquisto di tecnologie, consulenze e formazione. Invito a consultare il sito incentivi.gov.it, invitalia.it e il sito del Ministero delle imprese e del Made in Italy. A livello locale, invece, il Bando Digital Marketing Plus per le aziende della provincia di Cuneo; il Bando Digital Marketing 2025 per mercati internazionali della Camera di Commercio di Milano Monza-Brianza Lodi. Periodicamente vengono pubblicati bandi simili in tutte le regioni e bisogna consultare periodicamente i siti delle Cemere di Commercio o della Regione di riferimento.

Nel prossimo articolo approfondiremo il ruolo cruciale del CRM (Customer Relationship Management) e delle strategie di engagement. Scopriremo quali strumenti digitali sono più efficaci per costruire relazioni durature con i clienti e come integrarli in modo coerente con le strategie di marketing digitale già in uso. Analizzeremo best practice, casi concreti e suggerimenti pratici per sfruttare al meglio il potenziale del CRM, trasformando dati e interazioni in opportunità di crescita reale.