Campara (Golden Goose): «Il made in Italy? Emozioni e cultura. La Borsa ipotesi concreta»

DALLA NOSTRA INVIATA 
VENEZIA – «Il lusso oggi? Non è avere di più. È essere ascoltati», sostiene Silvio Campara, 45 anni, amministratore delegato di Golden Goose (GG) senza timore di scalfire qualche certezza. Dopo un 2024 chiuso con ricavi in crescita del 13% a 654,6 milioni e un margine operativo lordo (ebitda) a +14% (227,3 milioni), l’azienda veneta della «sneaker vissuta» non rallenta. «Non posso dare numeri precisi, abbiamo un bond quotato. Ma nel primo trimestre cresciamo a due cifre, in linea con lo scorso anno. Visto il contesto, non è poco», afferma il manager. E dopo una lezione tenuta a Harvard a inizio febbraio, ora sale di nuovo in cattedra per spiegare perché oggi molte aziende del lusso sono in difficoltà.

Su quali mercati Golden Goose vende di più?
«In tutti. Non è l’economia a determinare il successo di un brand, ma i suoi valori e l’esecuzione. Ralph Lauren in cinque anni ha fatto +88% in Borsa e +33% negli ultimi due. pur operando negli stessi mercati».

Che cosa fa la differenza?
«La capacità di ascoltare ed eseguire ciò che il consumatore si aspetta da un brand. Che non significa fare ciò che vuole, ma capire ciò che cerca davvero».

E che cosa cerca?
«Prima di tutto bisogna definire cos’è un consumatore. Nel nostro settore — il lusso — oggi l’85% del mercato è tra i 16 e i 45 anni».

E per Golden Goose?
«Questa fascia rappresenta l’85% dei nostri clienti, mentre per molto brand solo il 20-30%».

Il problema quindi è culturale, non economico?
«La moda dovrebbe riflettere la società, ma spesso non ascolta. Un 18enne oggi è meno spaventato dalla guerra che dal non essere ascoltato. È una generazione nata nel digitale. Un mondo binario, senza sfumature. Ma le sfumature hanno fatto grande la nostra generazione. Oggi c’è infelicità, tensione, depressione. La vera scarsità è un momento di felicità».

Voi come rispondete?
«Un brand deve avere empatia, coinvolgere emotivamente il consumatore. Il 37% del nostro fatturato viene dalla co-creazione: il cliente disegna la sua sneaker. Così nasce un momento, non un oggetto. E ci permette di spendere solo il 5,4% del fatturato in marketing contro una media del settore del 15%».

Producete tutto in Italia?
«Sì. Servono più di 4 ore per ogni scarpa. Fatto a mano davvero. Ma anche questo deve uscire dai luoghi comuni: il “Made in Italy” non è una bandiera, è una cultura. Un metodo. Testa, cuore, istinto».

Non teme i dazi Usa?
«Per niente. Negli Stati Uniti dal 1998 esiste il “First Sale Rule”: se produci appositamente per l’America, il dazio si applica sul costo, non sul prezzo. Un 20% diventa perciò un impatto del 4%. Il problema non sono i dazi, ma l’ignoranza su come si calcolano».

Avete sospeso l’Ipo all’ultimo minuto nel giugno 2024. Ci riproverete?
«Assolutamente sì. Il nostro lavoro genera valore ogni giorno. L’Ipo è una delle tante opzioni: potremmo essere acquisiti, entrare in un nuovo fondo o sbarcare in Borsa. La quotazione non è un punto di arrivo, ma un punto di partenza. Inoltre, per chi lavora in Golden Goose, la quotazione rappresenta anche un incentivo concreto: tutti i nostri collaboratori sono coinvolti nel progetto e una Ipo distribuita crea un senso di partecipazione che va oltre il bonus annuale (Campara avrebbe ricevuto circa il 3% del capitale secondo il prospetto 2024 presentato alla Consob, ndr). Ma deve essere fatta nel momento giusto. Quotarsi è facile, restare in Borsa con successo è la vera sfida».

Perché vi siete fermati?
«Il libro ordini era strapieno. Ma partire in salita, con alta volatilità sui mercati, non aveva senso. E noi non avevamo — e non abbiamo — fretta».

Riproverete sempre sul listino di Milano o altrove?
«Un’azienda italiana deve quotarsi in Italia. È una bella storia e il mondo è pronto a investire in una bella storia».

A marzo, intanto, è entrato in GG il fondo Blue Pool con il 12%.
«Non li abbiamo cercati, si sono innamorati del progetto. Sono un ponte tra il mondo americano e quello asiatico».

3G Capital ha appena comprato il gruppo Usa Sketechers per 9,4 miliardi di dollari. Golden Goose punta ad acquisizioni?
«Noi ci concentriamo sulla nostra community. Ma espanderemo le categorie: oggi facciamo sneakers, domani magari silhouette nuove, ispirate al running. Ma sempre puntando sull’emozione, non la prestazione». (La prossima estensione potrebbe essere la scarpa da barca, di cui Campara indossa un prototipo).

Perché avete scelto Marghera, il porto industriale di Venezia, per la vostra Haus, dove avete appena inaugurato la mostra «Alterad States» di Marco Brambilla?
«E’ un progetto di rigenerazione urbana. Le nuove generazioni hanno bisogno di spazi per esprimersi. Un tempo c’erano oratori e partiti, oggi i brand possono offrire quegli spazi. Noi qui abbiamo una vera scuola, con 35 ragazzi al mese da tutto il mondo: li accogliamo, li formiamo e poi li inseriamo nel lavoro».

Dove sarà Golden Goose tra 5 anni?
«Continuerà a evolversi. Quando sono arrivato, 12 anni fa, eravamo in 17 e fatturavamo 2 milioni. Oggi siamo 2.600 e produciamo 2 milioni di scarpa all’anno a mano».
© RIPRODUZIONE RISERVATA